JTBD как быстрый и эффективный метод
исследования аудитории
Подход Jobs To Be Done в email-маркетинге
Часто причина плохих показателей в email-рассылках — это неверное понимание маркетологом своей аудитории. Современные сервисы для отправки писем позволяют легко сегментировать аудиторию по множеству характеристик. Но, чтобы разработать контентное письмо с креативом, который хорошо отработает в конкретном сегменте, нужно понимать мотивы и путь клиента.

Для этого email-маркетолог должен хорошо знать, для кого создает рассылки. Изучение аудитории и ее поведенческих характеристик позволяет разрабатывать и отправлять письма, которые попадают в боли и потребности подписчиков. Проверить, попали или нет, можно лишь протестировав. Обычно у email-маркетолога есть несколько гипотез, которые он проверяет, и зачастую какая-то из них срабатывает. Но что же делать, когда закончились гипотезы? Что сделать для развития email-коммуникаций?

Если есть трудности с составлением новых гипотез и нужно больше идей, то стоит обратиться к новым методам изучения потребителя. Так как email-маркетинг — это часть маркетинга в широком смысле слова, то применяемые методы и техники для изучения и понимания поведения потребителя при построении общей маркетинговой стратегии хорошо применимы и к направлению email-рассылок.

Одним из таких методов мы хотим поделиться в этом материале. Расскажем про подход Jobs To Be Done (JTBD) и как его можно применять в исследовании потребностей аудитории для email-маркетинга.
О методологии Jobs To Be Done

JTBD (работа для выполнения) — это концепция, которая помогает разобраться в поведении пользователей и понять, как и зачем люди покупают продукты, услуги и решения.

Теория «работ» предполагает, что человек «нанимает» продукт или услугу, чтобы выполнять определенную «работу» для достижения своей глобальной цели.

Например, люди покупают утром кофе, чтобы взбодриться. Это правда, но если посмотреть шире, то та самая чашка кофе увеличивает работоспособность и помогает человеку быть продуктивным, выполнять больше задач.

А вот если кто-то берет кофе на прогулку, тогда напиток выполняет «работу» товарища. Но, заглянув еще дальше, можно понять, что кофе служит не просто компанией, а создает комфортную атмосферу для человека и позволяет расслабиться.

Маркетолог должен определить на какую «работу» «нанимает» продукт или услугу. Для этого проводится серия глубинных интервью.

Подробнее о методологии можно прочитать в бесплатной книге «Intercom on Jobs-To-Be-Done» или переводе от Callupper «книга Intercom on Jobs-To-Be-Done на русском».
Как провести удачное интервью

Чтобы выяснить все факторы, влияющие на решение купить товар или услугу, необходимо провести интервью. В нем будут учитываться не только рациональные, но и эмоциональные аспекты.

Глубинное интервью позволит ориентироваться на запросы аудитории и закрывать потребности при помощи писем. А это сделает ваши рассылки полезнее и эффективнее.

Перед началом исследования сделайте выборку из 7−9 клиентов, которые попадают в вашу целевую аудиторию, но имеют разные характеристики.

Приступаем к интервью

Правило 1: Обозначьте время проведения интервью.
Закладывайте на один вопрос не больше 2−3 минут.

Правило 2: Задавайте вопросы открытого типа.
Вопросы должны подразумевать развернутый ответ. Ваша цель — получить как можно больше информации.

Правило 3: Дайте выговориться интервьюируемому.
Не стоит перебивать, наводить на ответ, заполнять паузы. Для более глубокого понимания можно лишь спрашивать «почему?».

Правило 4: Спрашивайте про настоящее.
Информация о будущих действиях не несет никакой ценности. Клиент может сказать неправду, либо обстоятельства могут поменяться.

Правило 5: Отстранитесь от своих эмоций.
Не нужно спорить, переубеждать, оценивать или благодарить. Это исказит полученную информацию.

Правило 6: Задавайте всем респондентам одинаковые вопросы.
Это поможет вам структурировать полученные ответы и составить из них гипотезы.

Как выстраивать гипотезы на основе интервью

По завершении интервью у вас должна получиться таблица со всеми ответами выбранных клиентов. Начните с поиска схожих вариантов, именно они подскажут, на что стоит обратить внимание. То есть вы увидите те потребности, которые стоит учитывать при создании креативов и разработке контент-плана.

В email-маркетинге каждое слово, каждый визуал нужно тщательно продумывать. От этого зависит, как воспримет аудитория письмо в целом. И если email-маркетолог исчерпал запасы подходов, то можно смело использовать те, которые применяются при изучении потребителей для задач общего маркетинга, как, например, описанное выше глубинное интервью. Благодаря методу исследования JBTD можно быстро выстроить гипотезы о том, какая информация будет «работать» для подписчиков и в какую сторону направить свой креатив. А дальше внедрять всё это в рассылки и проверять, как на них реагирует ваша аудитория.

Эффективных и креативных вам писем =)